26. März 2009

"Corporate Communications 2.0"?

Das Web 2.0 ist eine Einstellung, Blogs sind die neuen Websites, Twittern ist das neue Bloggen, Wissen teilen ist die neue Macht?

Ist das so? Was bedeutet das für die integrierte Unternehmenskommunikation, für Markenführung und PR? Dürfen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter während der Arbeitszeit facebooken, zwitschern und xingen? Müsste das verboten werden oder "lohnt" sich das sogar - und stehen diese Worte eigentlich schon im Duden?

Wir wissen es nicht. Aber wir wollen mit Ihnen darüber sprechen. Auf unserem Workshop auf der IEEE Conference on Commerce and Enterprise Computing (CEC’09) am 20.7.2009 in Wien. Mehr dazu bald hier.

Ach so: Mitmachen ist erlaubt!

Markenführung und Web 2.0?

Eine Studentin hat mich für ihre Magisterarbeit über "Markenführung 2.0" interviewt. Hier ist das Transkript:

Wie lassen sich Marken im Web 2.0 führen?


Fricke: „Markenführung und Web 2.0“ ist eigentlich ein Widerspruch, denn dieser Anspruch, dass man als Firma seine Inhalte durchkommuniziert, top-down, und die Marke führt und das Internet in der 2.0igen Gestalt, wo alle fröhlich mitmachen, vertragen sich nicht miteinander. Was den Markenkern wirklich ausmacht, das weiß nicht die Markenführungs-Agentur und das wissen auch nicht die Unternehmen, das wissen die User viel besser. Und so wie Faucault gesagt hat, dass der Text mehr ist als sein Autor, so entsteht auch eine Marke in den Köpfen der Menschen und in den Gesprächen der Menschen untereinander. Die teuersten Werbespots können dieses Bild nicht mehr korrigieren.

Also muss sich die Markenführung komplett verändern?

Fricke: Natürlich, selbstverständlich. „Markenführung“, allein das Wort schon. Man kann nur versuchen, an diesen Gesprächen im Web 2.0, wo sich die Leute über mich und meine Produkte austauschen, teilzunehmen. Und man sollte versuchen, die Gespräche, die stattfinden, die Kritik und auch das Lob, auf die eigene Seite im Internet zu holen. Das heißt, man muss offen sein und man muss als Unternehmen auch die Kritik an der Marke oder den Produkten aushalten können.
Dann können die Leute sagen: "Das Produkt funktioniert nicht, es ist schlecht." Und dann kann ich als Unternehmen antworten: "Hast Du denn schon mal versucht, auf den grünen Knopf zu drücken?" Und siehe, dann funktioniert es ja doch. Und dann hat man auf einmal den größten Nörgler in einen glühenden Evangelisten des Produktes oder der eigenen Marke verwandelt, weil der dann sagt: "Die haben sofort auf meine Kritik reagiert.“ Das ist im Web 2.0 die einzige Chance für Unternehmen, sich an den Gesprächen zu beteiligen und dadurch zu versuchen, das Bild der Menschen in den Köpfen zu beeinflussen im eigenen Unternehmenssinn.

Das ist sicher ein Ansatz. Aber ich denke, dass Unternehmen noch sehr stark darin verwurzelt sind, steuern zu wollen und für diese Unternehmen stellt sich die Frage, wie sie die Dinge, die im Web 2.0 zur Verfügung stehen, für sich nutzbar machen.

Fricke: Genau. Und das ist falsch herum gedacht. Diese Frage nach der Nutzbarmachung ist ja nicht nutzerorientiert. Die bessere Frage lautet, wie ich mich selber so interessant, kommunikationsstark und sexy geben kann, dass die Leute mich toll finden und mich zu ihren Partys einladen. Dann kann ich da hingehen und versuchen, mich als Unternehmen dort so zu präsentieren, dass ich beim nächsten Mal wieder eingeladen werde.
Man sollte etwas mehr Demut vor der Weisheit der Massen aufbringen und sich erstmal einfach zurücknehmen als Unternehmen. Und nicht gleich überlegen, wie wir die Leute dazu kriegen, dass sie in Foren positiv über uns schreiben und so weiter und nicht gleich versuchen, dieses anarchische vielfältige Web 2.0 unmittelbar „nutzbar“ machen zu wollen.

Ist das nicht auch eine Form von Nutzbarmachung? Zu sagen, dass man erstmal zuhört? Ist das nicht auch eine Form von Instrumentalisierung?

Fricke: Das ist die einzige Möglichkeit, im Sinne eines Conversational Marketing damit umzugehen. Da würde ich sagen okay, das wäre ein Ansatz über den man reden kann. Dass man mit den Kunden über die Techniken des Mitmachwebs in direkte Kommunikation tritt und dann im Gespräch, in der Konversation mit den Kunden vielleicht auch in eine ehrliche Kommunikation: "Das sind die Schwachstellen und das sind die positiven Seiten bei uns. Und jetzt könnt Ihr Euch Euer eigenes Urteil darüber bilden."

Was ist das „Web 2.0“ für Sie?

Fricke: Das Web 2.0 ist eine Einstellung. Eine Firma, die ihren eigenen Mitarbeitern nicht traut, eine Firma, die ihre eigenen Mitarbeiter kontrolliert und ihnen das private Surfen verbietet, setzt für mich zum Beispiel kein glaubwürdiges Corporate-Blog auf. Lässt man es zu, dass ungefilterte Kommunikation betrieben wird, dass die Mitarbeiter Autorenrechte bekommen und nicht nur die Marketing-Abteilung bloggt? Hält man das aus und will man das überhaupt oder nicht? Das ist zunächst einmal eine Einstellungsfrage, keine technische Frage. Das Web 2.0 ist Ausdruck eines soziologischen Wandels, der nicht erst mit Tim O’Reilly oder im Jahr 2004 begonnen hat, sondern weit zurück reicht. Da sind nicht die größeren Bandbreiten das Entscheidende, sondern tatsächlich die Einstellung: Wie sieht man seine Mitarbeiter, wie sieht man seine Kunden, was für eine Sicht auf die Welt hat man?

Muss ich mich als Unternehmen zwangsläufig so verändern? Wird Web 2.0 irgendwann der einzige Weg sein?

Fricke: Es gibt gar keine Alternative. Man kann sagen, dass mich das alles nicht interessiert, dass ich mich da raushalte. Dann ist man borniert. Man kann gegen das Web vorgehen und jeden verklagen, der einen falschen Wikipedia-Eintrag über mich schreibt. Das sind aber keine gangbaren Wege. Die einzige Möglichkeit besteht darin, dieses Netz tatsächlich zu gestalten.
Jeder, der daran mittut, gestaltet es mit in seine Richtung und wer nicht mitmacht, der darf sich zur Strafe gerne über schlechte oder „falsche“ Inhalte aufregen.

Kann sich jedes Unternehmen so verändern, wenn man mal an ein Unternehmen wie Volkswagen denkt?

Fricke: Langfristig hat man gar keine Wahl. Wie lange hält man das durch, zu sagen: "Web 2.0 interessiert mich nicht"? Wenn es jetzt schon so ist, dass eine ganze Generation heranwächst, für die Internetkonsum selbstverständlich und das Fernsehen ein Medium ist, das ausstirbt.
Im Web 2.0 haben wir die erste Euphorie-Phase ja schon überschritten,jetzt tritt es langsam in die Phase der Rationalisierung ein. Jetzt, wo der Hype vorbei ist, überlegt man - diese klassische Frage, die Sie am Anfang gestellt haben – wie man das Web 2.0 „nutzen“ kann.

Individualisierte Werbung wird oft in einem Atemzug mit hohen Kosten genannt und scheint nicht den Nutzen zu erbringen wie klassische Maßnahmen. Wie würden Sie das beurteilen?

Fricke: Massenwerbung interessiert mich überhaupt nicht und ich glaube auch nicht, dass Massenwerbung wirklich einen signifikanten Effekt hat. Fernsehwerbung für Autos wird gemacht, weil alle das machen und weil bestimmte Ausgaben für TV-Werbung im Etat vorgesehen sind. Es wird immer vom Internet erwartet, dass man genau nachweisen kann, wie viel genau diese bestimmte Banner-Kampagne gebracht hat oder was diese Webseite an zusätzlichen Einheiten verkauft hat. Diese Frage wird komischerweise bei anderen Medien nicht so gestellt.
Eine klare Formel dafür wird es nie geben, aber beim Internet gibt es diese Erwartungshaltung darüber, was am Ende genau „rauskommen“ soll. In das Web 2.0 werden Wünsche, Erwartungen, Hoffnungen projiziert, die völlig unrealistisch sind.

Wie schätzen Sie die Versuche ein, dass Unternehmen eigene Brand-Communities aufbauen?

Fricke: Eine Marke soll es weiter geben, zur Orientierung und als Eintrittskarte in eine schöne Welt, bitte schön. Es wird bloß in der Regel nicht funktionieren, dass man sich eine Community selber hochzieht oder einkauft. „Content is king“, die Inhalte regieren: Gemeinschaften bilden sich in der Regel um Themen und um Kommunikationsanlässe und nicht direkt um Marken. Es steht und fällt mit den Inhalten und wenn die mich nicht überzeugen und fesseln, dann werde ich auf dieser Plattform keine Community gründen. Aber wenn eine Marke so stark ist, dass sich die Leute über diese Marke austauschen wollen, auf einer Seite dieser Marke, dann bitte sehr. Aber man kann so etwas nicht künstlich hochziehen.

Ist das auch eine geeignete Strategie, gezielt die Multiplikatoren im Netz anzusprechen?

Fricke: Ja, das kann man versuchen, aber das wird nur eingeschränkt gelingen, weil die echten Meinungsführer, auf die man hört und die man liest, da sehr empfindlich sind. In der Blogosphäre wird sofort die Frage gestellt, wer dahinter steckt, wenn Horst Schlämmer ein Tagebuch führt. Diese Frage kommt sofort auf. Also, kann man machen, aber ich finde es grundsätzlich sympathischer, wenn man da mit offenen Karten spielt.

Gerade bei Horst Schlämmer wurde ja zunächst nicht mit offenen Karten gespielt.

Fricke: Ich verurteile das nicht. Das war erfolgreich und wurde auch irgendwann aufgelöst. Das stand ja, soweit ich weiß, auch so im Drehbuch drin, dass die Auflösung erfolgt, wenn in der Blogosphäre die Diskussion losgeht. Aber dann hat sich die Sache verselbstständigt, die Filme kursierten im Netz, verbreiteten sich viral, was man ja auch will - und dann hat sich einer, als die Kampagne zu Ende war, der Schlämmer-Blog.tv-Seite bemächtigt und darauf seine eigenen Inhalte gestellt, die nicht im Interesse von VW sind. Wie kann sowas passieren? Da muss man eine Vorstellung darüber haben, was man eigentlich mit dem Horst Schlämmer-Kram macht, wenn die Kampagne durch ist, aber alles weiter im Netz zirkuliert.

Muss man im Marketing langfristiger denken im Web 2.0?

Fricke: Ich gehe ja zunächst als Praktiker an die Sache heran, aber eben auch als Wissenschaftler. Und als Wissenschaftler hat man immer das reflexive Moment dabei. Das heißt, man macht die Dinge nicht nur irgendwie, sondern man fragt sich die ganze Zeit, was man da eigentlich macht. Wir bloggen hier am Wirtschaftsinformatik-Lehrstuhl von Susanne Robra-Bissantz, im wi2-Blog. Das ist nicht nur ein Blog, das ist die Startseite unserer Webseite. „Blogs sind die neuen Websites“, das ist eine These, die wir hier auch leben.
Als Wissenschaftler versuchen wir, neugierig zu bleiben, alle Sachen auszuprobieren und eigenes Erfahrungswissen zu sammeln. Wir probieren jetzt Twitter aus, wir lesen also nicht nur Bücher darüber oder machen Befragungen dazu. Das heißt, Web 2.0 bedeutet für uns auch dieses Ausprobieren. Und dann merkt man zum Beispiel, welche Blogeinträge funktionieren und kommentiert werden und welche eher nicht, wo es besonders heftige Diskussionen gibt, wo wir aufpassen müssen und so weiter.
Ob das der richtige Weg ist weiß ich auch nicht. Im Web 1.0 habe ich als Internet-Konzeptioner gearbeitet, für Elephant Seven, und da haben wir immer erstmal ein Konzept und Drehbuch geschrieben, statische Seiten angelegt und genau durchgearbeitet. Für jede einzelne Seite wurde genau aufgeschrieben, wie sie einmal aussehen soll. Im Web 2.0 funktioniert das nicht mehr. Die Website findet jetzt im Moment statt und in zwei Minuten sieht die Seite schon wieder anders aus.

„Learning by doing“ ist gerade für große Unternehmen ja auch gefährlich, weil alles gleich öffentlich ist und wenn Multiplikatoren darauf aufmerksam werden, dann ist der verbreitende virale Effekt sehr schnell sehr groß und das birgt erhebliche Risiken.

Fricke: Ja, aber so ist das Leben, so sind Unternehmen: fehlerhaft, inkonsistent, widersprüchlich und eben nicht so wie das die PR gerne hätte, mit einem konsistenten, einheitlichen und glaubwürdigen Unternehmensbild ausgestattet. Das ist vorbei und das haben die Leute mittlerweile auch mitbekommen, dass auch Unternehmen widersprüchlich sind. So wie die Menschen und wie das Leben, voller Widersprüche, und ich nehme es einem Unternehmen auch nicht übel, wenn es Fehler macht und unglücklich kommuniziert. Wenn ich aber das ehrliche Bemühen beim Unternehmen um eine offene Kommunikationskultur erkenne, und eine gewisse Wahrhaftigkeit und Glaubwürdigkeit, dann kauf ich diesem Unternehmen lieber etwas ab, als einem geleckten widerspruchsfreien PR-Gebilde.

Es gibt aber auch Unternehmen, die in der Praxis festgestellt haben, dass sich vieles selbst reguliert und der vermeintliche Kontrollverlust gar nicht so schlimm ist, wie im Vorfeld eingeschätzt. Konnten Sie da ähnliche Erfahrungen machen?

Fricke: Ja, natürlich reguliert sich fast alles wie von unsichtbarer Hand. Idealtypischer Weise ist es so, wenn man eine Diskussion auf die eigene Seite holt und einer sich über das Produkt beschwert, dass dann nicht das Unternehmen direkt antwortet muss, sondern dass dann eine Minute später der nächste User antwortet: "Wenn du hier auf den roten Knopf drückst, dann geht es doch!", und der Meckerer dann schreibt, oh ja, danke, ich habe es grade ausprobiert, sorry, hatte den Knopf nicht gesehen. Wenn man als User auf so eine Debatte stößt, dann ist man davon begeistert. Das ist glaubwürdiger als jedes Missions-Statement, wo drin steht, dass wir immer pünktlich, sauber und zuverlässig sind.

Es gibt ja auch Beispiele wie Kryptonite, dass ein Unternehmen so harsche Kritik bekommt, dass man eigentlich die kompletten Produktlinien vom Markt nehmen und alle Produkte überarbeiten muss. Das ist natürlich sehr extrem.

Fricke: Da war das Produkt aber wirklich faul. Gut, dass es aufgeflogen ist und verbessert wurde. Und mit einer guten Kommunikation kann man das ja auch erklären: „Wir haben begriffen, dass unser Produkt den Wurm hatte - und jetzt eine neue Version ohne Wurm hergestellt.“

Ist das vielleicht ein Grund für Unternehmen, sich dieser Kommunikation nicht zu stellen, weil man vielleicht mit Wahrheiten konfrontiert wird, von denen man nichts wissen will?

Fricke: Ja klar, man kann die Wahrheit scheuen, aber ob man damit langfristig erfolgreich bleibt und „durchkommt“...?.

Ich würde gerne einmal auf Projekte zu sprechen kommen, die Sie mit umgesetzt haben. Was war daran gut? Welche Beweggründe gab es für deren Umsetzung?

Fricke: Wir machen verschiedene Sachen. In einem Innovationsseminar konzipieren wir mit Adidas neue Ideen für das Intranet der globalen Adidas-Group. Da versuchen wir unseren großen Gedanken, Menschen, Ideen und Dokumente miteinander zu vernetzen und das Web 2.0 dort etwas hinein zu bringen. Wir setzen für die TU Braunschweig „Sags uns“ auf, ein Blog für Ideen und Beschwerden der Studenten, wir überarbeiten das Händlerportal Elsa Pro von Volkswagen und versuchen, das nutzerfreundlicher zu machen. Wir haben für einen Spiele-Erfinder eine Website aufgesetzt, die jetzt auch Web 2.0ig wird.www.planevo.de heißt die. In einem weiteren Projekt geht es um das Re-Marketing in Form einer Gebrauchtwagenbörse; darum, wie man das virtualisieren und mit Web 2.0-Ideen und Gedanken anreichern kann.

Was waren konkret für die Spiele-Firma die Beweggründe?

Fricke: Das ist ein Brettspiel, das ins Internet überführt werden soll, wo dann Leute nicht nur am Spieltisch zusammen sitzen, sondern auch im Internet Karten schreiben, Glückskarten, Entscheidungskarten, und sich austauschen können mit anderen Leuten. Das haben wir in einem Seminar konzipiert und daraus ist dann tatsächlich die Umsetzung erwachsen, mit einem Team von Studenten.

Was ist das 2.0ige daran...?

Fricke: Das Mitmachen!

Amy Jo Kim spricht in diesem Zusammenhang von den Game-Mechanics, das sind 5 Dinge: Bewerten, Kommentieren...

Fricke: Ja das ist gut. So viel wie möglich mitgestalten und mitmachen, an Freunde verschicken, Freunde einladen, selber mit daran basteln, tatsächlich auch an der Produktentwicklung Teil zu haben. Alles das macht Web 2.0 aus und vor allem auch - und das ist jetzt unser großer Gedanke mit Twitter - die theoretische Überlegung, wie man implizites Wissen, was in den Köpfen der Menschen und Mitarbeiter eines Unternehmens steckt, wie man das explizierbar und sichtbar macht.
Das kann stattfinden, indem die Leute herum zwitschern und Dinge erzählen lässt, die sie sonst in einem normalen Arbeitskontext nicht erzählen würden. Da werden kleine Informationseinheiten produziert, die für sich genommen völlig unbedeutend sind, die man gar nicht braucht. Aber das ist schon eine Bewertung, die nicht Web 2.0ig ist. Das ist nämlich eine subjektive einzelne Bewertung, die nur in diesem Moment stattfindet. Aber vielleicht wird genau diese kleine Informationseinheit in drei Monaten auf einmal sehr wertvoll in einem anderen Kontext, wenn sich andere Leute drüber unterhalten.
Und dann erinnert man sich, wenn man gerade eine Country-Community aufbaut, dass mir der eine Mitarbeiter vor drei Monaten gesagt hat, dass er Johnny Cash hört und auf einmal ist dieses Wissen ungeheuer wertvoll. Das kann nur gemeinschaftlich entschieden werden, welches Wissen wertvoll ist und welches nicht - und wann, in welchem Kontext. Und deswegen ist Twitter vielleicht ein gutes Instrument dafür, dieses implizite Wissen in den Köpfen der Menschen sichtbar zu machen.
Arbeitswissenschaftliche Studien zeigen ja auch, dass die Mitarbeiter nicht den ganzen Tag hart arbeiten, sondern sich immer auch mit anderen Dingen beschäftigen. Und wenn sie ihre Intranetprofile bearbeiten, sich austauschen mit den Kollegen, unterstützt durch Angebote wie Facebook oder Twitter, dann hat das Unternehmen mehr davon, als wenn die Mitarbeiter während der Arbeitszeit Mohrhühner abschießen.

Auch Wikipedia ist ja ein klassisches Beispiel für so etwas. Ist das auch ein wichtiger Aspekt von Web 2.0?

Fricke: Ja, wir haben auch ein Forschungs-Wiki bei uns, neben unserem Blog. Anders geht Wissen nicht mehr. Es sind die Zeiten vorbei, wo man vom Herrschaftswissen sprach, wo jeder sein Wissen für sich gebunkert hat und damit meint, am meisten Erfolge zu haben. Wissen ist ein sozialer Akt. Wissen vermehrt sich, indem man es teilt und sich austauscht mit Menschen und so etwas findet über Wikipedia statt.

Skeptiker sagen, dass es nur eine echte Zielgruppe fürs Web 2.0 gibt, und das sind Teens und Geeks. Wie würden Sie das einschätzen?

Fricke: Ja, im Moment ist das vielleicht noch so, aber das wird nicht so bleiben. Mittlerweile bestellen sich auch Helga und Helmut vom Sofa aus Fotobücher im Internet, das haben sie vor fünf Jahren noch nicht gemacht, da haben sie ihre Bilder noch eingeklebt. Das ist alles eine Frage der Zeit. Jetzt haben wir in vielen Bereichen noch diese Hype-Bewegung der Early Adopters, irgendwann wird es dann Mainstream und am Ende springt noch die Late Majority auf... Das sind ganz normale wirtschaftliche Zyklen. Es gelten keine völlig anderen Gesetze, nur weil es Web 2.0 ist.

Was glauben Sie stellt derzeit noch die größten Hemmschwellen für Unternehmen beim Einstieg ins Web 2.0 dar?

Fricke: Angst vor dem Kontrollverlust, kein Verständnis für das Internet und die falsche Einstellung den Menschen gegenüber. Zum Beispiel die Einstellung, dass das Wissen vorstrukturiert und geordnet werden muss. Diese Einstellung hat ein Zeitungsredakteur vielleicht oder der Kommunikationsdirektor in einem Unternehmen: „Wir müssen die Welt für unsere Nutzer, unsere Leser, unser Kunden strukturieren, aufbereiten, vorsortieren und das Gute vom Schlechten scheiden und die Leute mit Qualität versorgen.“ Mittlerweile suchen sich die Nutzer aber selber raus, was sie haben wollen.

Was wäre Ihre Empfehlung an ein Unternehmen?

Fricke: Sich die Gespräche, die stattfinden, anzuhören, sich an den Gesprächen zu beteiligen. Die Märkte sind Gespräche, wie wir von David Weinberger, dem Autor des Cluetrain-Manifests, wissen. Das ist die einzige Möglichkeit.

Wie schätzen Sie die Situation in fünf Jahren ein?

Fricke: Ich weiß es nicht, ich halte von dieser Frage auch nicht viel. Unternehmen sollen sich heute darauf konzentrieren, eine vernünftige Kommunikation zu betreiben und das heißt eben, dass man die Leute nicht von oben nach unten voll quatscht. Das war im Web 1.0 genau so wichtig und auch in der Zeit, als es nur Zeitungen gab, und das wird auch immer wichtig bleiben. Das ist alles keine technologische Frage, wie gesagt, sondern eine der Einstellung, und man sollte jetzt so schnell wie möglich die richtige Einstellung dazu gewinnen, dann wird man auch in fünf Jahren noch ganz vorne mit dabei sein, andernfalls wird man abschmieren.

10. März 2009

"Harz, aber herzlich"



Gerald Fricke: Klima retten mit Web 2.0?
Vorstellung Habilitationsprojekt, 17.02.2009.

Winterzeit heißt Doktorandenzeit! Und so warfen auch dieses Jahr wieder die besten Wirtschaftsinformatiker, Professoren, Doktoranden (und ein Habilitand!) aus Braunschweig, Göttingen, Clausthal und Hannover ihre Unimogs und Schnee-Stiefel an und kletterten letzten Montag für zwei Tage auf den St. Andreasberg, zum tief verschneiten Forschungswettsingen im Hause “Sonnenberg”.

Nun, das Essen war super. Abends wanderten wir mit Fackeln bewaffnet zum urigen “Rinderstall”, zum Schweinebraten-Wegverputzen. Danach in die gemütliche Kellerbar. Ganz groß. Am zweiten Tag konnte ich mich mittags mit Megaschnitzelmaschine MC Weinmann geschickt an einer Tafel nur für uns “zwei beide” platzieren. Es gab elf Königsberger Klopse, ungerade Zahl! Die haben wir aber richtig schön “verhaftet”, nebenbei die Agentur “Troddel & Troddel” gegründet und feist getwittert, ich sachs Euch…

Hier unsere wi2-Vorträge sehen, im Schnelldurchlauf, bei YouTube.

"Die habe ich mitgebracht": Susanne Robra-Bissantz stellt das wi2-Institut vor

“Leute fit machen”: Yvonne Gaedke über e-readiness

“Wer fährt mit?”: Markus Weinmann über Situierungskonzepte mit Web-Patterns

“Klima retten mit Web 2.0″: Gerald Fricke über Nachhaltige Kommunikation

Zum “Andenken an die Erinnerung”, wie meine Oma sagt.